Münchener Anwaltverein

DAV-Imagekampagne

DAV-Imagewerbung – Ein Erfolg für die Anwaltschaft

Die DAV-Imagewerbung macht unter dem Motto „Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser.“ seit dem Jahre 2006 Gemeinschaftswerbung für die deutsche Anwaltschaft. Überprüfungen der Kampagne haben ihren Erfolg bestätigt. Nachdem bisher der Schwerpunkt auf Anzeigen lag, wird im Jahr 2010 die Kampagne auch einen Schwerpunkt auf das Internet setzen.

DAV-Imagewerbung 2006 bis 2009

Bis zum Ende des Jahres 2009 wurden 9.000.000 Euro in die DAV-Imagewerbung investiert. Dafür gab es u. a. 225 Anzeigen in über 200.000.000 Exemplaren von Zeitschriften und Zeitungen, wie dem Handwerk Magazin, dem Spiegel, Focus, Stern oder aber auch FAZ, Bild am Sonntag, Süddeutsche Zeitung u. a. Dabei wurden in den Zielgruppen Haushaltsnettoeinkommen 2.000 bis 5.000 Euro 11 Millionen Personen erreicht, bei den Entscheidern bis 249 Beschäftigte 1,4 Millionen Personen. Damit wurde eine Reichweite von 85 % bzw. 94 % erzielt. Bei dem Querschnitt der Gesamtbevölkerung ab 18 Jahren wurden insgesamt 51.000.000 Personen erreicht, was einer erfreulichen Quote von 78 % entspricht. Bei Leserumfragen haben die Motive der DAV-Imagewerbung überdurchschnittliche Aufmerksamkeits- und Lesewerte erreicht. Eine Evaluation durch ein unabhängiges Meinungsforschungsinstitut hat ergeben, dass die Art der Werbung überdurchschnittlich erfolgreich war: 13 % der Bevölkerung und jeder fünfte Unternehmer in Deutschland haben die Kampagne anhand der Motividee erkannt und bereits einmal wahrgenommen. Die Botschaft der Kampagne wird motivübergreifend zum Großteil verstanden: „Der Anwalt hilft in den verschiedenen Lebenslagen, er ist Vertrauensperson“. Der Claim selbst „Vertrauen ist gut. Anwalt ist besser.“ wird überaus positiv bewertet, klingt vertraut, wird verstanden und wirkt auf alle Befragten gewohnt.

Fazit: Die Kampagne bietet eine gute Grundlage und kann mit verschiedenen Optimierungsschritten ihr Wirkungsziel erreichen.

Optimierung und Erweiterung der Kampagne

Ergebnis der Evaluation war auch, dass das Design der Kampagne sich verändert hat.

Während der reiseintensiven Zeit war die DAV-Imagewerbung aber auch wieder an Verkehrsknotenpunkten präsent. So gab es die Motive der Werbung in der 1. und 2. Klasse in ICE-Zügen auf 103 Flächen. In Ergänzung zu der Präsenz in den ICE-Zügen waren Motive der DAV-Imagewerbung auf 179 Großflächen bundesweit sowohl an Hauptbahnhöfen, kleineren Bahnhöfen oder S-Bahnhöfen präsent – dies im gesamten Bundesgebiet von Aschaffenburg bis Würzburg. Ergänzt wurden diese Großflächen durch 365 so genannte City-Light-Poster. Dabei handelt es sich um hochwertige Werbeflächen hinter Glas mit dahinter liegender Beleuchtung – gerade in der dunklen Jahreszeit besonders aufmerksamkeitsstark.

Der Fokus der Bewerbung im Internet wird erweitert. Neben den bisherigen Aktivitäten auf der Suchmaschine „Google“ wird es zwar weiterhin Werbung in der Bild am Sonntag, dem Stern, Spiegel, der Zeitschrift Guter Rat, der Bild am Sonntag und dem Handwerk Magazin geben. Dabei wird es eine Änderung der Formate, weg von ganzseitigen hin zu aufmerksamkeitsstarken anderen Formaten geben.

Bei dem Werbeträger „online“ werden die Maßnahmen auf Seiten fokussiert, die einen redaktionellen Inhalt im Bereich affiner Rubriken und Themenumfelder bieten. Dadurch werden Personengruppen erreicht, die themeninteressiert sind. Außerdem wird darauf geachtet, dass die Zielgruppen – Haushaltsnettoeinkommen 2.000 bis 5.000 Euro und Entscheider bis 249 Beschäftigte – diese Seiten auch nutzen werden. Des Weiteren wird es eine Verbesserung des Suchmaschinenmarketings geben.

Die Werbung wird immer verlinkt auf die Anwaltsuche des Deutschen Anwaltvereins unter anwaltauskunft.de. Dadurch wird gewährleistet, dass die Nachfrage nach anwaltlicher Dienstleistung den Mitgliedern der örtlichen Anwaltvereine zugute kommt, die ohne weitere Kosten im Datenbestand der Deutschen Anwaltauskunft enthalten sind.

Weiterer Vorteil für die Mitglieder

Das besondere an der DAV-Imagewerbung ist ihre Systemfähigkeit. Die örtlichen Anwaltvereine, aber auch deren Mitglieder selbst haben den Vorteil, dass ein speziell auf sie zugeschnittener Anzeigenpool zur Verfügung gestellt wird. Damit kann jeder örtliche Anwaltverein und jedes Mitglied die Motive durch Schaltung eigener Anzeigen in den regionalen Zeitungen, in Verkehrsmitteln und ähnlichen Maßnahmen verstärken und von der Bekanntheit der Kampagne profitieren. Dieser Anzeigenpool wird stets erweitert und um weitere Motive ergänzt, so dass sich die Vielfalt der anwaltlichen Dienstleistung widerspiegelt.

Rechtsanwalt Swen Walentowski, DAV, Berlin