Münchener Anwaltverein

Kanzlei-PR

Warum Public Relations?

Kommunikation kann nicht vermieden werden, Kommunikation passiert. Mit anderen Worten: Man kann „nicht nicht kommunizieren“ (Paul Watzlawick). Was liegt da näher, als Kommunikation für sich nutzbar zu machen? Außerdem stellt es eine der größten Herausforderungen dar, aus der Fülle von Informationen die jeweils Relevante herauszufiltern. Wer sich nicht präsentiert, wird nicht wahrgenommen. Dass dies auch für Rechtsanwälte gilt, ergibt sich bereits aus der Zahl der Rechtsanwaltszulassungen im OLG-Bezirk München. Derzeit sind über 19.000 Mitglieder zur Rechtsanwaltschaft zugelassen – Tendenz steigend.

Zumindest die Allgemeinkanzleien stehen darüber hinaus seit der Einführung des Rechtsdienstleistungsgesetzes zum 01.07.2008 nicht nur mit Kolleginnen und Kollegen im Wettbewerb, sondern auch mit nichtanwaltlichen Berufsgruppen, wie etwa Kfz-Werkstätten, Versicherungen, Immobilienmaklern und Banken, um nur einige zu nennen.

Fazit: Eine gute anwaltliche Arbeit ist zwar notwendige, aber nicht hinreichende Voraussetzung für wirtschaftlichen Erfolg. Wem es gelingt, sich und seine Kanzlei bekannt zu machen und zu profilieren, kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorsprung erringen.

Rechtlicher Rahmen

Gemäß § 43b BRAO ist dem Rechtsanwalt Werbung erlaubt „soweit sie über die berufliche Tätigkeit in Form und Inhalt sachlich unterrichtet und nicht auf die Erteilung eines Auftrags im Einzelfall gerichtet ist“. Darüber hinaus hat die Bundesrechtsanwaltskammer von der ihr in § 59b Abs. 2 Nr. 3 BRAO eingeräumten Satzungskompetenz Gebrauch gemacht und §§ 6 – 10 Berufsordnung (BORA) erlassen.

Die Bestimmung des § 43b BRAO erweckt den Eindruck, dass Werbung für Rechtsanwälte nur ausnahmsweise erlaubt sei. Dabei trifft das Gegenteil zu: Rechtsanwälten ist die Werbung für ihre berufliche Tätigkeit im Grundsatz erlaubt. § 43b BRAO konkretisiert und beschränkt die in Art. 12 Abs. 1 GG gewährleistete Werbefreiheit. Grund hierfür ist die Bindung der Anwaltschaft an das Allgemeininteresse, die sich in der Stellung des Rechtsanwalts als unabhängiges Organ der Rechtspflege (§ 1 BRAO) konkretisiert. Anders ausgedrückt: Da Rechtsanwälte wegen der intensiven persönlichen Beziehung zwischen Anwalt und Mandant kein Gewerbe ausüben, sondern einen freien Beruf, dürfen sie auch nicht „wie Gewerbetreibende“ werben, sondern müssen ihre Werbung dem freien Beruf entsprechend gestalten.

Abgrenzung zu Marketing und Werbung

Public Relations bedeutet, die Kommunikation der Kanzlei planmäßig, systematisch und wirtschaftlich sinnvoll zu gestalten. Presse- und Öffentlichkeitsarbeit richtet sich nicht nur an Mandanten und potentielle Mandanten, sondern auf sämtliche Beziehungen der Kanzlei, so zum Beispiel auch an Richter, Staatsanwaltschaft, Verwaltung, Banken, Versicherungen, die eigenen Mitarbeiter etc. Sie ist darauf angelegt, den wirtschaftlichen Erfolg der Kanzlei zu fördern, indem sie das Ansehen der Kanzlei nachhaltig verbessert.

Demgegenüber ist die betriebswirtschaftliche Disziplin des Marketing eine unternehmerische Konzeption, bei der sich nicht nur die Kommunikation, sondern sämtliche Aktivitäten einer Kanzlei systematisch an den Erfordernissen des Marktes, also am Kunden, ausrichten.

Werbung betont dagegen einseitig die positiven Eigenschaften der anwaltlichen Dienstleistung. Der Werbetreibende zahlt für die unveränderte Verbreitung seiner Werbebotschaft, z.B. in Form einer Anzeige, und der Empfänger erkennt diese Botschaft als bezahlte Botschaft. Anders die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie versucht die Medien durch Nachrichtenwert zu motivieren, bestimmte Themen und Argumente aufzugreifen, um in deren redaktionellen Teil zu gelangen.

Kommunikation braucht ein Konzept

Ausgangspunkt der anwaltlichen Public Relations sollte eine (1.) Situationsanalyse, also eine Analyse des Kanzlei-Images, sein. Umfang und Schwerpunkt hängen dabei naturgemäß insbesondere von der Größe und dem Budget der Kanzlei ab. Auf Basis der Bestandsaufnahme sollte eine (2.) Strategie erarbeitet werden, in deren Rahmen Ziele und Zielgruppen definiert werden. Für die (3.) Umsetzung der Strategie stehen verschiedene Maßnahmen (Verlinkung zum Punkt Maßnahmen) zur Verfügung. Die (4.) Erfolgskontrolle umfasst die Kontrolle der Strategie („War die Strategie geeignet, die kommunikativen Kanzleiziele zu erreichen?“) und die operative Kontrolle („Wurde die Strategie erfolgreich umgesetzt?“).

Maßnahmen

Maßnahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit entfalten umso größere Wirkung, je besser sie aufeinander abgestimmt und miteinander verknüpft sind. Grundlage jeder Pressearbeit ist darüber hinaus, dass die Kanzlei ein verlässlicher Partner für die Journalisten ist. Dies setzt einen über einen langen Zeitraum gepflegten guten persönlichen Kontakt voraus. Entsprechende Verlässlichkeit sollte die Kanzlei für die Öffentlichkeitsarbeit bieten.

Expertenstatements, Name-dropping, Corporate Publishing

Die von Anwälten wohl am häufigsten genutzte Möglichkeit, sich als kompetent zu präsentieren, sind Pressebeiträge (sog. Expertenstatements). Anlass können zum Beispiel Gesetzesänderungen sein oder stets wiederkehrende rechtliche Themen, wie etwa Reisemängelhaftung in der Urlaubszeit. Thema und Publikationsorgan hängen davon ab, auf welchen Gebieten sich die Kanzlei profilieren und welche Mandanten sie gewinnen möchte.

Immer weitere Verbreitung findet auch die Erwähnung von Anwälten im Zusammenhang mit Gerichts- oder anderen Verfahren (sog. Name-dropping). Da bereits der Name des Mandanten unter das Anwaltsgeheimnis fällt, ist Voraussetzung, dass die Mandatierung entweder offensichtlich ist oder der Mandant die Veröffentlichung erlaubt hat (§ 6 Abs. 2 Satz 2 BORA; § 203 Abs. 1 Nr. 3 StGB). Beim Name-dropping sollte sich die Kanzlei bewusst sein, dass das Vertrauensverhältnis eines Anwalts zu seinem Mandanten von zentraler Bedeutung ist. In bestimmten Fällen kann es daher angebracht sein kann, auf Name-dropping zu verzichten.

Unter den Begriff Corporate Publishing werden sämtliche zur Kommunikation eingesetzte Veröffentlichungen einer Anwaltskanzlei zusammengefasst. Corporate Publishing reicht also vom Internet-Auftritt über Newsletter in elektronischer und gedruckter Form bis zur aufwändigen Image-Broschüre.

Veranstaltungen, Sponsoring, Pro bono und CSR

Fachvorträge oder Seminare in den Kanzleiräumen bilden vor allem die Kompetenz der Kanzlei und ihrer Anwälte ab und können somit das Ansehen der Kanzlei verbessern. Demgegenüber bieten kulturelle Veranstaltungen, wie beispielsweise eine exklusive Mandanteneinladung zu einer Vernissage oder einem Konzert, eine emotionale Ansprache. Jede Veranstaltung bietet zudem die Möglichkeit zu einem Dialog mit den (potentiellen) Mandanten.

Anwaltliches Sponsoring ist vor allem im Kulturbereich angesiedelt, etwa als Sponsoring von Ausstellungen oder Vernissagen sowie als Förderung junger Musiker. Aber auch auf dem Gebiet des Sports sponsern Anwaltskanzleien mittlerweile. Da viele Angebote ohne Sponsoring nicht denkbar wären kann Sponsoring den Ruf der Kanzlei erheblich verbessern.

Pro bono (Pro bono = lateinisch „für das Gute“) sind soziale, kulturelle oder ökologische Aktivitäten einer Kanzlei, die – auch bedingt durch den finanziell bedingten Rückzug des Staates aus dem Gemeinwesen – in Deutschland mehr und mehr Bedeutung gewinnen. Pro bono-Arbeit beruht auf dem Bewusstsein der Kanzleien, dass sie als „Corporate Citizen“ integraler Bestandteil dieser Gesellschaft sind.

Eine Weiterentwicklung der Pro bono-Idee ist die Corporate Social Responsibility (CSR). Hier stellen die sozialen, kulturellen oder ökologischen Aktivitäten einer Kanzlei ein unternehmerisches Konzept der Kanzlei dar.

Interne Kommunikation

Nicht zuletzt ist die interne Kommunikation wichtiges Kommunikationsinstrument einer Anwaltskanzlei. Werden die Mitarbeiter rasch über Ereignisse informiert, verfügen über ausreichende Hintergrundinformationen und kennen langfristige Planungen der Kanzlei, können sie engagiert und loyal arbeiten und akzeptieren Entscheidungen und Personen leichter. Auch kleine und mittelständische Anwaltskanzleien sollten Wert auf interne Kommunikation legen. Denn selbst in Kanzleien, in denen nur eine Mitarbeiterin eingestellt ist um Sekretariatsaufgaben zu erledigen und das Telefon zu bedienen, vertritt diese die Kanzlei nach außen und sollte besser informiert sein als die externe Öffentlichkeit.

Dr. Susanne Reinemann
Rechtsanwältin,  München
www.reinemann-law.de